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    寶潔誤讀中國中產的代價:雷富禮即將卸任

    來源:上海強生搬場運輸有限公司 時間:2015-10-28 查看次數:

    在基本完成大規模的品牌精簡及重組后,寶潔最新財季盈利大增超三成,優于市場預期,不過其凈銷售同比大跌12%,有機銷售(不計入并購交易、資產剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)亦錄得1%的跌幅。

      中國是拖累寶潔銷售下滑的地區之一,寶潔最新財季在中國市場上的有機銷售額大幅下降8%,原因是其幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌的市場份額被日本品牌所侵占。寶潔正在中國推出其高端紙尿褲,但能否鞏固與擴大其市場份額仍需拭目以待。

      “節儉的中產”?

      砍掉近百個品牌的寶潔,保留著的65個品牌中有20多個年銷售收入超10億美元,其中最大的是嬰幼兒護理產品“幫寶適”。雖然寶潔未透露“幫寶適”這樣的單品牌業績狀況,但有業內人士預計,其年銷售收入已超過120億美元。

      近年來,寶潔銷售額增長放緩,其表現不及規模較小的、更加輕便敏捷的競爭對手,這些競爭對手的美國和海外銷售額都在不斷增長。

      金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇紙尿褲是寶潔旗下幫寶適的重要競爭對手之一。不過在中國市場,幫寶適遇到更強勁的競爭對手是日本品牌。

      日本最大的消費品公司花王集團旗下的妙而舒是幫寶適的對手之一?;ㄍ跫瘓F社長澤田道隆此前接受《第一財經日報》記者采訪時透露,其官方在中國的妙而舒紙尿褲銷售額(含進口和國產)2013年是2012年的兩倍,2014年也是2013年的兩倍,其中國產妙而舒紙尿褲2014年銷量為2013年的3倍?;ㄍ?014財年的業績顯示,營業額同比增加6.6%,達到了1.40萬億日元(約人民幣732億元),并創下了歷史最高紀錄。營業利潤則時隔9年刷新歷史最高紀錄,達到了1332億日元(約人民幣70億元,同比增6.9%)。

      幫寶適在華的另一個日本競爭對手,是擁有媽咪寶貝嬰兒紙尿褲、蘇菲女性衛生用品和Prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司,其以8.6%的市場份額在全球衛生用品市場中居第三位,并以27%的份額在亞洲位于第一。尤妮佳2014年的亞洲銷售額創最高紀錄,約占其總銷售額的42.8%。在亞洲國家中,印尼的銷售額占總銷售額的10%,泰國占5%,越南占3%,中國臺灣占3%,而中國大陸占15%。

      一位日化業內人士對《第一財經日報》記者表示,“中國的80后、90后父母舍得為孩子花錢,隨著父母對嬰童安全的意識不斷提高,從2012年開始,價格為中國本地產品的1.7倍左右的超高檔紙尿褲的需求不斷擴大,消費升級,也使得花王進口品這樣的高端紙尿褲受到熱捧”。記者還了解到,中國高價位紙尿褲的年增長率達到了30%~40%,份額從2010年的不足10%擴大到了2013年的15%左右。

      為了提高銷售額,寶潔正在對其品牌進行投資,為其產品提供消費者試用服務以便進行推廣,寶潔首席財務官喬恩·穆勒(JonMoeller)說,在中國市場上,該公司正在推出高價尿布,以便利用中國父母樂于在嬰兒身上花錢的傾向。“我們不會接受現在的銷售額狀況。”他說道。近年來,中國的高收入父母已經被吸引去購買日本進口品牌了,而幫寶適在國內一直處于一個相對低的價格。

      寶潔公司董事長兼首席執行官雷富禮今年早些時候在接受媒體采訪時表示,寶潔在中國犯的錯誤是,管理人員都認為這是一群“節儉的中產階層”,“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端,這意味著我們在往下走。”
      雷富禮即將卸任

      中國是拖累寶潔銷售下滑的地區之一,寶潔公司發布的截至9月30日的2016財年第一財季業務報告顯示,其凈銷售從去年同期的187.71億美元下滑12%至165.3億美元,12%的跌幅為過去7個季度以來最大,當中來自匯率浮動的負面影響達9個百分點。

      不過,得益于成本大幅削減和美容產品部門盈利能力的提高等原因,寶潔公司凈利潤為26.1億美元,去年同期為19.9億美元,增長了31%。

      汰漬(Tide)洗潔精和歐樂B(Oral-B)牙膏等大品牌的銷售表現良好,但玉蘭油(Olay)護膚霜等其他一些品牌則仍舊表現不佳。美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理5個品類的銷售均現雙位數跌幅,其中,剝離中小型品牌后,專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門,凈銷售按年減少12%至30.41億美元,有機銷售下滑2個百分點,美發品牌銷量持續收縮。與此同時,寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業務所占據的市場份額也正在喪失。

      寶潔官方表示,用于衡量其銷售表現的一項關鍵指標在最新的一個季度中有所下降,這種下降對于該公司來說是很罕見的。但雷富禮則預測,下半年有機銷售會進一步改善。

      上一財季,寶潔的有機銷售額也下降了1%,原因是此前該公司退出了一些無法盈利的業務,并削減了一系列產品。

      不過,喬恩·穆勒稱,該公司高管對其整體有機銷售額將在當前季度中再度實現正增長“很有信心”,并認為隨著整個財年的展開,未來其有機銷售額應該會繼續增長。寶潔維持此前預期不變,也就是在截至6月份的整個財年中,其有機銷售額將同比持平到實現較低個位數的增長。

      寶潔在基本完成大規模的品牌精簡及重組并成功改善利潤率后,雷富禮將于10月31日再次卸任,其職位將會轉變為董事局執行主席,而現在的全球美容、男士及健康護理品類總裁DavidTaylor將會升任集團總裁兼首席執行官。

     

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